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チャレンジングなNPOの見つけ方 | ― 株式会社日本総合研究所 研究事業本部 主任研究員 矢ヶ崎紀子 |
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谷口正和の時代経営塾 [第3話] ～「ご近所」作戦～ | ― 株式会社ジャパンライフデザインシステムズ 代表取締役社長 谷口正和 |
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発見そして新たなヒント |
― 「THE 店長会議」 編集長 桑原聡子 |
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NPOを見極めるのは難しい？ わが国の特定非営利活動法人（通称 NPO法人）は、2004年1月末現在で、認証数の累計が15,151団体となりました。特定非営利活動促進法が施行されてから一貫して増加傾向にあります。 しかし、最近では、暴力団がNPOをつくって活動していたり、特定非営利活動促進法の精神にそぐわない活動をしているNPOも出て来ており、新聞に取り上げられています。 NPO法人は、所定の事務書類を都道府県や内閣府の担当部署に提出し、事務書類上不備等がなければ認められるという「認証」によって、法人格を取得します。 市民活動の本旨からも、お上による認可などの許可制ではないのです。ですから、株式会社等と同様に、信頼に足るNPO法人なのかどうかについて、市民が自己責任に基づいて判断することが求められます。ただし、株式会社等ほど情報が公開されていなかったり、公平な立場の第三者からの評価のしくみが不十分だったりといった問題点があるため、市民が判断するには、なかなか難しい面もあります。 NPOを見分けるのは、どうしたらよいのですか？ 商店街とNPOの連携が全国的に着実に進展しており、筆者も多くの県商店街振興組合連合会や地域の商店街振興組合からお招きを受けて講演活動を行っております。 その際に、よく、「最近NPOにも物騒なのがあるようですけど、パートナーとして信頼に足るNPOは、どのように見分けたらいいのですか？」というご質問を頂戴します。確かに、身近にNPO活動を知っている人でなければ、新聞に取り沙汰されるような事件はショッキングです。認証数が１5,000を超えるNPO法人のなかで、あこぎな活動をしている団体はほんの一握りであると思われるのですが、NPOに馴染みのない人が心配になってしまうのも無理はありません。 
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大半のNPOは、地域の様々なニーズや課題をなんとかしようと、真面目に、素朴に、そして、良い意味で不器用に、活動をしています。そういったNPOと一緒に何かの連携事業をしようと思う場合には、まず、その代表者等の中心人物の人柄について、よくみてください。取引先の信用度合いを測る場合と同じです。まずは、“人物”です。その上で、団体のスタッフの状況や収支の状況をみて、組織の体力にみあった活動をしているか、将来計画があるときに、それを段階的に実現していこうとする計画性があるか、どんな組織や人々がその団体を応援しているのか、などの観点から、判断して頂くとよいでしょう。 チャレンジングなNPOの見つけ方のヒント ここで、面白い活動をしている“いきのいい”NPOの見つけ方を一つご紹介しましょう。 それは、企業の社会貢献活動をみることです。企業の社会的責任が求められるなかで、NPOとのパートナーシップに力を入れる企業が出てきました。その方法として、NPOへの助成プログラムがあります。NPOにやりたい活動を企画提案してもらい、それを審査した上で資金支援を行うのです。 ファイザー製薬株式会社は、「ファイザープログラム－心とからだのヘルスケアに関する市民活動支援」を実施しており、2003年度の新規助成案件は13件（助成合計額2,910万円）でした。また、マイクロソフト株式会社のNPO支援プログラムは、IT活用による市民活動を支援するため、2003年度には8件（助成合計額2,000万円）への助成を行っています→詳しくはこちら 例示した2社は、助成審査を行う際に、NPO活動にくわしい有識者や実践家による第三者の審査委員会を組成し、審査に客観性をもたせ、将来性のあるNPOを選択して資源を集中投下しています。このようなしっかりした審査機能をもっている企業の助成先NPOの情報は、各社の社会貢献活動のHP上で公開されています。ここに掲載されているNPOには、先駆的かつ将来性のある活動をチャレンジングに展開しているものが多いので、ぜひ、参考にされてください。 |
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徹底したご近所主義を お客様はどこにいるのでしょう。 それはご近所にいます。なんだ、当たり前のことだ、と思われたかもしれません。でも商圏を「ご近所圏」にまで本当に絞りきって商売しているかとなると、案外そうでもないケースが多そうです。 お客様にたくさん来てもらいたい、そうすれば商売は儲かる。だから、どうしても商圏を広げて考えたくなります。隣の町からも来てもらいたいし、クルマでもいいから来てもらって、どっさり買い込んでもらいたい。つまり広域商圏で勝負したくなります。 しかし、これから商圏に対する考え方は、まったくこの逆です。できるだけ商圏を狭めて考える。だからリピーターを作り出すことにすべての戦略を集中させる。そういうことです。 たまにしか来ないお客様を作りだそうとするのではなく、頻繁に来てくれるお客様を作りだすことです。この視点で行けば、商店街は復活する方向にあるはずです。ポイントは、どこまでお客様の視点に立ってサービスを徹底できるかです。 例えば、24時間オープンの商店街、何でもデリバリーする商店街、オーダー受注を受ける商店街、シニア顧客に特化した商店街など、要は商店街を何らかのサービスモール化することでしょう。 日本の顧客の特性は、何にでも鮮度を求めることです。食べ物ばかりでなく、雑貨やいるに至るまで、鮮度を重要視します。ですから、アメリカ式の“一度のドンとまとめ買い”スタイルは、日本にはなかなか定着しません。気に入ったものを少しずつ買っていくのが、日本人の購買特性です。だから小商圏型のご近所戦略が、オーソドックスでありながら、日本のマーケットには一番向いているのです。 徹底した地元重視の販促を行なっています。
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東京都では全世帯の4割が単身世帯です。30代の男性の２人に１人、女性は３人に１人が独身です。 ますます都市化が進む中、ディンクス（共働き子無し）世帯、デュークス（共働き子あり）世帯なども含めて、全員、独身のようなライフスタイルに向かっています。日本の歴史上初めて、独身者、単身世帯がマーケットの主役となる時代が来たのです。 今までもマーケット構造が家族主体のファミリー・インフラだったとすれば、これからは独身者主体のシングル・インフラの時代になります。 １日の来店客数3000万人、全国に4万店超、年商総計7兆円という巨大市場“コンビニ”は、まだまだ伸びます。それはコンビニが、今号で延べているこれからの市場の基本、 １．ご近所 ２．鮮度と回数 ３．シングル にぴったり的が絞られている業態だからです。 上記3つのポイントに戦略の焦点を合わせる、これはコンビニだけに限った話ではありません。どんな商売でも、それが地元密着型であるならば、必ずこの3つの視点を強化しなくてはなりません。 シニア社会の高齢顧客でもまったく同じです。高齢者もシングル層の一員として考えるべきだということです。 使用価値は“私用”価値 最終顧客のニーズは「私用」へとたどり着きます。プライベートニーズ、私だけのためのサービスです。すべてのサービスはオーダー型になり、その人だけのために作ったり届けたりすることがサービスの基本になります。 そのとき顧客のプロフィールを知らなければ、この「私用」サービスはまったくできません。 だからこそ徹底したご近所主義が問われるのです。一人ひとりのプロフィールを知るには近くが一番、パソコンでデータ化するのはその後です。 |
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「イチゴの手に取り方」で店への信頼度がわかる あたたかくなってきましたね。時折、空から差し込む陽の光が、気持ちをも優しくしてくれます。 つい先日、スーパーマーケットに買い物に行ったら、店頭からほのかに甘酸っぱい、よい香りが漂ってきました。季節の果物のイチゴ。「うわぁ、おいしそう。今日のデザートにしようかな」と心を弾ませるなか、隣で買い物をしている主婦が不思議な行動をとっていました。イチゴのパックを頭上まで持ち上げ、裏側を見ているのです。なんだろう・・・思わず私は考えこんでしまいました。 しかしすぐに「なるほど、そうか！」とわかった。 イチゴのパックは上のほうに真っ赤なイチゴが並んでいるのは、当然のこと。それをみてお客さんは「おいしそう！」と判断して買っていくわけですが、買うときには一抹の不安がある。「果たして、中や下のほうにも、大きくて赤いイチゴが入っているのかしら？」と。 その店に信用がないから、イチゴの裏面をすかしてみる態度が生まれてしまう。よい店・お客から信頼のある店ではこんな行動を取る人はいない。多少の吟味はするが、いいものをぱっと手にとって買っていく人が多い。 私はよい店とは「疲れない店のこと・ストレスのない店のこと」だと考えています。わざわざこんな疑いの行動を取ってしまうのは、お客さんにとって当然ストレスです。せっかくの春の雰囲気、こんなことをさせる商品調達や売り場づくりはいけないな・・・と店先で感じたものでした。 声かけで価値をアップさせた回転すし屋 これもまたある日の休日のこと。東京・浅草の浅草寺あたりをひやかしながら、ぶらりぶらりと散歩をしていました。さらに水上バスにのって銀座のはずれにある「浜離宮恩賜庭園」に足を伸ばすと、菜の花がきれいな黄色のカーペットを作っていました。まさに春爛漫。 浅草駅付近で思わず足を止めたのが「まぐろ人」という回転寿司屋。大行列の人気店で、入ってみるとネタは新鮮だし、4000円も出せばおなかがいっぱいになる大満足の店。 それは「ご馳走様」のあとに「ありがとう」という気持ちをつけたくなってしまうほど。食べるだけではない、その食空間がとにかく心地よかった。回転レールに流れているネタ以外のものでも、随時職人さんが「おいしーい、関さばあるよ」とか「ひも付きホタテが新鮮だよ！」と声かけしているので、頼みやすさはもちろんのこと、「え、そんなおいしいネタがあるんだ」とつい頼みたくなる。 また頼んだ後には明るい職人さんが必ずリアクションをしてくれる。「いいねぇ。エンガワ！とってもおいしいんだよね！」とか「関あじ、ふた皿目だね！これもうまいからねぇ！」と声が響き、ほかのお客さんもそれに釣られて「私も！」と頼んでいたり・・・。自分の頼んだものが「新鮮でおいしい」とさらに感じられる。 |
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つい何人もの人に「おいしいし、たのしいよ」とエピソードを交えて口コミしてしまった。 人が「口コミをするとき」とは、単純に「満足した」「よかった」というときはもちろんのことですが、その度合いが高いのは、店頭で感動や共感のストーリーが生まれたときではないでしょうか。 「私のために・・・してくれた」「わざわざ・・・してくれた」。「単語」（モノ）は売り場に転がっている。それで売り場の人たちが文章を作り、文脈を作り、お客を巻き込んで物語をつくっていく。 「人が売りをつくる」－－それが小売業の、サービス業の、とっても面白い所・やりがいだと思うのです。お客にとって印象に残る店・口コミしたい店とは、人との係わり合いが強かった店ではないだろうか・・・私の体験から思うのでした。 歌舞伎座でのビックリ！体験 私の趣味は歌舞伎鑑賞。あの伝統的な重厚さを感じる建物に足を踏み入れると、心が浮き浮きしてくる。その時間を、とても、とても楽しみにしているから、どうしてもマナーにうるさくなってしまう。観劇中に音を立ててしまうようなナイロンや紙袋は持参せず、当然コート類もかさかさ音がするようなものは避けています。 しかしつい先日、カサコソカサコソ・・・ガサゴソガサゴソ・・・と紙袋からモノを取り出す音がした。すぐにやむかと思いきや、まったく鳴りやまずなんと五分も続いた。周囲の三十人あまりのひとたちが、何度もその人物に非難がましい目をむけたが、おまかいなし。腹が立って仕方がない。よく見てみると、あの有名な映画評論家。こんなマナー、とても映画人の取る態度とは思えない！。聡子の喝！！ いい店やいい空間には、お客同士にある種の共感があり、マナーが生まれる。たとえば子供がゴミを捨てようとしても、きれいな店なら「ここはだめよ」と母親が制す。だが汚れている店ならば「ま、いいか」と心も緩んでしまう。いま、お客から「この店は・・・」と一目置かれる店であるということが、とても大切なことではないでしょうか。  |
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今回、ご回答者が少なかったため全国の景況感の実態を十分反映していない面もありますが、調査結果は以下のとおりでした。 アンケートご協力誠にありがとうございました。
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【発行日】2004年3月11日
【発行】全国商店街振興組合連合会 企画支援部
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