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谷口正和の時代経営塾 [第2話] ～消産者の時代へ～ |
― 株式会社ジャパンライフデザインシステムズ 代表取締役社長 谷口正和 |
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次代の街づくり、店づくりを先進都市に観る [第3回] ～商業者と消費者の“したたかな”関係～ |
― 建築家 小宮和一 |
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「やればできる！中心市街地活性化」 ～TMO活性化推進シンポジウムin福山～ |
― 中小企業庁 商業課長 横田俊之 |
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鉄道との連携による商店街活性化 [第2話] ～世田谷線と沿線との共存共栄方策について～ |
― 東京急行電鉄株式会社 鉄道事業本部 事業統括部管理課長 太田雅文 |
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本質的な顧客変化を見つめよう 長い間、私たちは、お客様のことを「消費者」と呼んできて、何の疑いも持ちませんでした。消費者とは、アメリカのコンシューマーの直訳です。consumeとは、消耗する、使い尽くすと言った意味で、まさに消費者は消耗者と捉えられてきたわけです。 どんどん作るからどんどん消費してくれ。いかにもアメリカ式の大量生産、大量消費に対応した言葉でしょう。 さて、今回は「消産者」というキーワードで、これからの顧客像をとらえたいと思います。「消産者」とは、消費者と生産者を足して作った造語です。これからの顧客は、単に消費する人だけではなく、生産する人でもあるということです。 最近、蕎麦打ちに凝ったあまり、自分で蕎麦の店を出したりしている人の話をよく聞きます。これは蕎麦だけではなく、ケーキ、スイーツ、パン、フレンチ、イタリアン、和食など、ほとんど食の全ジャンルにわたっておきているでしょう。言わばホームレストランです。売るというよりもお招きする感じと言ったらいいでしょうか。 食ばかりではありません。雑貨やファッション、食器などのテーブルウェアなどに至るまで、自分で作ったものを売る人々は、急激に増えはじめています。「消産者」が新しいリード顧客になりはじめています。 顧客像の本質が変わりはじめたことを認識してください。単なる完成品を提供することが商業ではなく、顧客が自分で作るプロセスを売る、プログラムを売ることが商売になる時代が来たということです。ハードとしての物販売から、ソフトとしての方法論販売への変化です。 
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もう一つ、大きな変化が起き始めています。それは消費者から「投資者」への変化です。コンシューマーからインベスターへ、です。消費の概念は一過性ですが、投資の概念は今日から明日への計画性です。 花王の「ヘルシア緑茶」が品切れを起こすほどの売れ行きですが、この大ヒットも、裏側で支えているのは、消費者から投資者への顧客の価値認識変化です。通常の緑茶が150円なのに、なぜヘルシア緑茶は180円でも売れるのでしょう。容量も少ないのに、です。 この30円の差を納得させているのが、顧客の健康“投資”の認識です。顧客は自分の健康を維持する、守るという投資感覚で、ヘルシア緑茶を飲んでいるのだと見ることができます。 有機野菜や無農薬野菜、生産者の顔が見える果物や卵、肉などを、少しくらい高くても買おうとするのも、健康への投資感覚の表われです。 これからの付加価値の創造は、この顧客の投資感覚に応えることだということが言えます。 シワ防止などのアンチエージング、スキンケア商品など、美容業界でおきている変化も、この投資感覚によるものです。 マイ・ブランド時代へ ブランディングの論議が盛んですが、さてブランドの行き着く先は何でしょうか。私は「マイ・ブランド」だと見ています。マイ・ブランドとは、顧客が自らブランドを作りだしてしまうことです。ブランドを買うのではなく、自分で“創る”時代が来るだろうということです。見方を変えれば、ホームレストランブームなども、マイ・ブランド作りだということでしょう。 若者向けファッション雑誌の『SMART』が、ブランド調査を行なったところ、東京では「古着」が一番だったそうです。提供されたブランドではなく、自分の好みでおしゃれしていく時代へ。すでに提供者の一方的なブランド提供ではなく、顧客の主体的なブランド作りが始まっているということです。大きな変化に気づいてください。 |
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デパートや専門店で賑わう繁華街 フライブルグの繁華街は大聖堂ミュンスター周辺の“歴史的市街地”といわれる600ｍ四方のエリアである。つまり「かつての繁華街が現在も賑わっている」のである。エリアの中心で交差するトランジットモールの一つカイザーヨーゼフ通りが“目抜き通り”で、デパートが3店並び、その周辺には数多くの専門店が集積し、その中を路面電車、歩行者、自転車が往来している。 郊外の住宅地から中心市街地に向かう路面電車の整備と“地球環境定期券”の発行やアクセス道路と公共駐車場の適切な配置など「クルマの抑制とアクセシビリティの強化」に重点を置いた政策が“繁華街”を維持してきたことは言うまでもない。 しかしこのような状況でも、新規に出店しはじめた郊外型商業集積と既存商業との問題は深刻であったという。 郊外型商業と既存店との共存のための“秘策” フライブルグの商業集積は、既存商業が集積する繁華街、路面電車駅周辺の近隣型商店街、郊外型の商業集積に大別される。アメリカ型商業の受入れは、国民性からか日本の様には過激ではなかったようだが、郊外型の進出でまず駅周辺の近隣型商店街が影響を受けた。また繁華街の商業も“クルマで郊外店に行く”という行動パターンが定着することで打撃を受けたという。しかしドイツでは、大型店への規制は都市計画政策のレベルで行われるだけで、日本の大店法や大店立地法のような商業の視点での法規制が無く、商業組合との調整だけに委ねている。 フライブルグの組合がとった調整策の１つが“扱い商品”である。例えば繁華街など既存の花屋では切り花が扱えるが、郊外の大型店では鉢植えしか扱えない。また、家具や家電などクルマでの買物が便利な大型商品には郊外店への規制を少なくする一方、手工芸品、書籍、雑誌、切手、飲食などは規制を厳しくした。街の中でのモノや人との出会い、お洒落や語らい……などの“街の光景”つまり“生活文化”と商品とを結びつけて規制するというのは、素晴らしい発想である。 |
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大聖堂前の広場には日曜日を除く毎日、市場が開かれる。弟三セクターによって管理・運営され、マネージャーは市の職員である。特に自然栽培の農産物、ホームメードのパン、ジャム、ソーセージ、デリカ、手工芸品の店などをサポートし、常時約100店が出店している。  身振りを交え値切る常連客、食材の調理法を説明する店主、土産を探す観光客、湯気の立つソーセージをかじる夫婦…言葉が解らなくても市場特有の空気を肌に感じる。広場から大通りの間には大小様々な路地があり、洒落たファッションや雑貨の専門店、カフェや料理店がある。どの路地にもモザイク状に小石が敷かれ、“ベッヒレ”呼ばれる細い水路の水が爽やかだ。 クルマの排除、市場や小さな専門店の賑わい、親近感と期待感が交差する路地空間…と人々が彷徨う事を楽しめる街の形“アーバン・ラビリンス”の要素が揃っている。 パン屋の窓と石壁の傷の意味 クルマに依存しすぎない都市構造を構築し、生活文化を維持する商業政策を導入したことなどでフライブルグの繁華街が活性していることを理解しながら、街で見た２つの奇妙なことを思い返した。  大聖堂ミュンスターのステンドグラスには聖書のシーンと共に、パン、木桶、靴などの文様が描かれていた。特に“パン屋の窓”と呼ばれる内陣の窓は当時の職人や商人達の隆盛を物語っている。そして市場に面した大聖堂の石壁に深く刻まれた円や楕円の傷は、パンの大きさを測るためのものであったという。買う人はこの大きさ以下であればクレームをつけたらしい。パン屋の窓は商業者のプライドである。そして石壁のパン型の傷は消費者のプライドである。 フライブルグの繁華街は２つプライドが支えてきたのではないのか。そして我国の中心市街地の現状を思う。 |
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2月5日（木）～6日（金）、はじめての地方開催となったTMOの全国シンポジウムを広島県福山市において開催しました。シンポジウムのテーマは「やればできる！中心市街地活性化」です。 福山市の中心市街地活性化の取り組みは、全国的にみても先進事例の1つとしてあげられますが、福山市役所、TMO（商工会議所）、商店街、地域住民の連携が非常によくとれた取り組みが行われています。 特に、空き店舗を一旦、TMO（商工会議所）が借り上げて、テナントを誘致してサブリースを行うテナントミックス事業を全国に先駆けて実施し、ピーク時に15％程度もあった空き店舗の比率を現在では9.5％まで低下させています。 また、かつてアーケードに覆われていた目抜き通り久松通りでは平成13年度にリノベーション補助金を活用してファサード整備を実施。テナントミックス事業も相俟って、現在では空き店舗はすべて埋まり、物件の空き待ちができるまでになっています。  また、昨年10月から、中心市街地から食品スーパーが撤退したことに対応して、新鮮な農産物や魚介類を提供する「毎度市場」がスタート。現在、毎週土曜日の朝10時から、市内7カ所で実施され、市民に好評を博しています。
シンポジウムの模様については、新聞報道でも紹介されています。 http://www.chugoku-np.co.jp/News/Tn04020608.html http://www.chugoku-np.co.jp/News/Tn04020708.html |
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 中小企業庁の西村経営支援部長、大阪市立大学の石原教授等の基調講演の他、パネルディスカッション、「あきんどプラザ」でも紹介しましたTMOサポーターズに関する参加各社からのプレゼン等が行われました。石原教授は「やればできる！中心市街地活性化」というテーマで、「計画策定段階は、内容の重要性は半分以下でコンセンサス形成が重要」、「解ける問題から解いていき、街が動いている姿を見せることが重要」、「地権者の理解がなければ街は動かず廃れていく」といった指摘がありました。
パネルディスカッションにおいても、地権者の協力を得るにはどうしたらいいのかといった質問が、場内から寄せられましたが、私から2つの事例を紹介させて頂きました。 1つは、福山市のTMOが取り組んでいるようなテナントミックス事業です。地権者や建物所有者が貸したがらない理由の1つに、貸したら返してもらいにくいのではないか、建物の管理や賃料についてテナントとのやりとりが面倒といった声があります。このため、TMO等が地権者とテナントの間に入って、「テナント対応は我々がきちんと行います」と言うことによって地権者を安心させることは非常に有効です。 もう一つの事例は専門人材の活用です。以前、「あきんどプラザ」でも紹介した長野市の取り組みですが、ダイエーの空き店舗の再生を行った際に、市役所が半年間かかってまとめられなかった地権者との用地買収交渉を、新たに着任されたタウンマネージャーが1時間でまとめたという話をご紹介しました。 こうした実務的な話に加えて、兵庫県の出石、鳥取、青森、長浜、下関、秋田県六郷、そしてご当地福山における取り組みについて、各地域のリーダーから、映像も含めたビビッドなプレゼンが行われました。「やればできる！という熱気よ、全国に届け」という盛り上がりをみせたシンポジウムでした。 |
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IC乗車券「せたまる」の活用 鉄道と沿線を結びつけるツールとして、ICカードが最近注目されている。 従来の磁気カードと比較して、ICチップの記憶容量が大きく、個人レベルでの乗車履歴等の管理がカード上で可能であることより、鉄道だけでなく、これと関連の深い事業領域におけるサービス付加を以って相乗効果を高めることが可能である。公共交通への回帰への必要性が唱えられている一方で、実態は自家用車利用性向が拡大している昨今、この新技術を活用した新施策を従来の枠組みや縄張りにとらわれず、強力に推進する政策的意義も大きい。 3年程度後までには、大都市圏の鉄道やバスにおいてIC乗車券が本格的に普及してくると見込まれている。公共交通に乗るということは、日常生活において欠かせないことであることから、このキラーコンテンツを活用したカード保有動機は大きい。従って、ICカードを活用した鉄道と沿線との有効な連携施策の実現は、この機を逃してはあり得ない。鉄道だけでなく、商店街をはじめとした沿線においても、まさに千載一隅のチャンスを迎えているといっていいだろう。 世田谷線に先行的にIC乗車券「せたまる」が導入されたのは、2002年7月のことであった。  せたまるの特徴は、カードをパスケースより取り出さずとも運賃収受ができる非接触決済機能の利便性に加え、複数種類ある回数券の割引分を「ポイント」の概念により整理したことにある。従来の世田谷線の回数券は、通常の10乗車分価格（130円×10=1,300円）で11枚綴りのものの他、平日オフピーク10～16時を対象にした12枚綴りのもの、さらには土休日を対象にした14枚綴りのものがあった。これを1枚のICカードで処理するために、平日オフピーク乗車2ポイント、土休日乗車4ポイント、それ以外は1ポイント付与、10ポイントで1乗車とした。利用に応じてポイントが蓄積され、還元はチャージ時にポイント相当分を自動的に追加積み増しされる。商店街等でよくあるポイントカードと似た性格を持った乗車券である。 このせたまるポイントと、沿線商店街スタンプとの連携を深めることを意図し、2003年秋には「せたまる回数券・ポイント引換券」を発行した。  前述の世田谷線沿線イベントの宣伝も目的とした企画乗車券であるが、券面のデザインにはできる限り鉄道事業者と沿線商店街との共存共栄を意識した。イベントの景品やボランティアに対する謝礼が主たる使途と考えられるが、商店街スタンプや地域通貨との連携による街づくり、市民活動の機運が盛り上がり、世田谷線への愛着が高まるのであれば、イベント時だけでなく年間を通じた発行の意義も大きい。 |
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まとめ かつて高度成長期において、東京をはじめとする大都市の外延化が急速に進展し、「田園都市」すなわち都市を田園に持ち込むことにより快適な生活環境の場を提供することを事業の根幹に据えつつ民鉄は成長してきた。しかしながら、成熟型社会を迎える今後、都市の大きな拡大はもはや見込めないし効率も悪い。 昨今注目されている「都市再生」政策にあるように、今後はむしろ、既成市街地の活性化を促進することにより、住んでみたいあるいは行ってみたい鉄道や沿線とすることが重要である。そしてそれは、かつての田園都市の理念を、むしろ田園的要素を都市に持ち込み、鉄道を基軸に据えた「サステイナブル」な「スローライフ」を演出することではないだろうか。仕事に疲れて自分の住む駅にたどり着くと、わが家に帰ってきた一体感を実感できる街、そして、生活の豊かさを感じ、誇りに思える街である。 大規模な開発や高度利用には過度に依存せず、商店街の活性化を通じて、既存の集積や活力と効果的に連携するための方法論が今求められている。 さらに、商店街をはじめとした地域との信頼感の醸成は、鉄道を運営していく上で生じる種々の調整費用の低減を意味すると同時に、安心や信頼を旗印とする鉄道事業者のブランド価値向上にも資するものである。 このような活動に同意しかつ参画意欲を示すスポンサーたる第三者大手企業が現れ、これとパートナーシップを結ぶことができれば沿線マネジメントも効率化される。また、都市型の「観光地」としての集客力向上があれば、沿線活性化や鉄道需要喚起にもつながる。 本稿で紹介した世田谷線のモデルは、他の鉄道路線においても適用可能かもしれない。長期的視野で見て鉄道と沿線が進むべきであろう重要な方向性を示唆している。
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 チェーン店のただ乗りはダメ! －世田谷区産業振興基本条例の一部改正－ 東京都世田谷区では、小売店が地域の商店会へ加盟するよう求める条例を平成16年4月1日に施行する。 世田谷区区内の商店街149の組織があるが、古くからの店舗は撤退し、その後にコンビニ、ドラッグストアが進出するケースが多く組織率が5-6割に落ちている。 商店会がチェーン店に入会を働きかけても「店長権限がない」などの理由で入会を拒まれ、協力を得られない場合が多く、商店街がアーケードやカラー舗装などの施設整備など、加入店が資金を出し合っているにも係らず、チェーン店は負担せず恩恵を受けることとなり、会員にとっても負担が重い。こうした背景から、同区では地域の商店会の加盟を努力義務規定とした条例を設ける。 本基本条例の改正に尽力した一人でもある全振連理事長桑島俊彦氏は「街をいきいきとするためには、チェーン店との共存共栄は不可欠ですね。チェーン店とともに、街の文化・環境・安全・安心の維持発展、地域の賑わいづくりに汗をかいていきたいですね。」と言う。 全国的にチェーン店の「ただ乗り」との批判が高まっているなか、「世田谷モデル」として全国的に注目される。 一部改正(「世田谷区産業振興基本条例」)の条文追加内容
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| ■ | 「まちづくりファシリテーター養成講座」受講者募集中
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| ■ | 平成16年度当初予算に係る「中小商業ビジネスモデル支援事業」、「ＩＴ活用型経営革新モデル事業」の公募について（予告） 中小企業庁では、3月23日（火）から4月23日（金）まで「中小商業ビジネスモデル支援事業」及び「ＩＴ活用型経営革新モデル事業」の公募をいたします。 「中小商業ビジネスモデル支援事業」は、中小商業者の競争力強化を推進するため、中小商業者等が多様化した消費者ニーズ等に対応した新たなビジネスモデルの開発に必要な調査研究事業又は実証実験事業に要する経費の一部を補助するものです。 「ＩＴ活用型経営革新モデル事業」は、中小企業の経営革新を促進するため、中小企業者又は中小企業者が主に連携して設立するコンソーシアムが実施する地域で、モデルとなりうるＩＴを活用したビジネスシステムの構築に向けての調査研究事業（事前調査研究事業）及びそれらの開発・導入事業（経営革新支援事業）に係る経費の一部を補助するものです。 ただし、本事業の実施は、平成16年度予算が国会で成立することが前提となっていますので、実際の交付決定及び執行は、予算成立日以降となります。 詳しくは以下をご覧ください。 「中小商業ビジネスモデル支援事業」（http://www.chusho.meti.go.jp/shogyo/16fy_buisiness_model.htm） 「ＩＴ活用型経営革新モデル事業」（http://www.chusho.meti.go.jp/it/h16_it_katuyo.htm） ［問い合わせ先］ 各経済産業局担当課及び沖縄総合事務局担当課 |
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【発行日】2004年2月13日
【発行】全国商店街振興組合連合会 企画支援部
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