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谷口正和の時代経営塾 ～話題ドキづくり～ |
― 株式会社ジャパンライフデザインシステムズ 代表取締役社長 谷口正和 |
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大型店がNPOとのパートナーシップによる 地域密着戦略を展開 |
― 株式会社日本総合研究所 研究事業本部 主任研究員 矢ヶ崎紀子 |
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次代の街づくり、店づくりを先進都市に観る [第2回] ～フライブルグ市民の“エコロミー”な選択～ |
― 建築家 小宮和一 |
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鉄道との連携による商店街活性化 ～世田谷線と沿線との共存共栄方策について～ |
― 東京急行電鉄株式会社 鉄道事業本部 事業統括部管理課長 太田雅文 |
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「時」が市場を創る 今の時代、最も力を持っているものは何でしょうか。それは「時」です。情報化社会の最大の特性は「時に話題が集中する」ということです。 話題は最初は小さく、それがあるとき火がついて一気に爆発します。そのタイムラグが極端に短くなっているのが、情報社会の特徴です。ゆっくり徐々に、ではなく、ある臨界点を超えたらいきなり広がってしまうということです。テレビや雑誌の影響力、口コミの威力（ケータイが加速しました）が異常に大きい時代なのです。時を得たら大きな話題に成長します。時を失ったらどんな面白い情報でも火がつきません。要はタイミングが非常に重要な時代なのです。 「時間帯」に目を付ける 今まで商売は昼間にばかり注目してきました。これを逆転させたのがコンビニの24時間営業ですが、今注目すべきは夜、それも深夜です。このマーケットはまだ始まったばかり、未開拓市場です。ですから、夜のマーケットに挑戦しただけで話題が発生します。 ドンキホーテが口火を切った医薬品の深夜販売は、拡大の勢いを見せています。マツモトキヨシも、テレビ電話を使った深夜・早朝の医薬品販売が認められるのを待って、深夜営業を開始する予定です。渋谷や六本木などの都心店では24時間営業を始めるそうです。関西地盤のコクミンもテレビ電話方式での深夜営業を検討中とか。 あなたのご商売が何であれ、深夜営業に踏み切ってください。東京ではカジュアルショップの「ジーンズメイト」が深夜営業で成功しているのですから。｢なんで深夜にジーンズを売るの?｣と考えてはいけません。「深夜だからジーンズが売れる」のですから。 
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NHKで月曜～木曜の午後11時から15分の連続ドラマ枠“夜ドラ”が好調だそうです。スタートから1年半で、最高10.7%、平均約7%の視聴率を稼ぐまでになったとか。好調の背景について「15分の特性を生かしたテンポと軽快さ」（同局）ということですが、何と言っても「朝ドラ」に対して「夜ドラ」と言ったところに勝因があると私は思います。まさに時間帯マーケティングのよき事例です。 ピーク時を演出する 花王の新ブランド「アジエンス」が、アジアン･テイストで急伸しています。シャンプー、リンスなどのヘアケア商品は「ラックス」の日本リーバと花王の一騎打ち市場。現在日本リーバがリードしていますがが、花王が中国人女優のチャン･ツィイーをキャラクターに対抗心むき出しのキャンペーンを開始しました。ハリウッド女優を使う「ラックス･スーパーリッチ」に対してアジアを前面に打ち出す戦略です。すでにシェア5％を超えたと言います。 明らかに日本リーバに一騎打ちを挑むライバル・マーケティングです。それをはっきり顧客に明示したことにより、話題が一気にピーク時を迎え、話題が話題を呼んで「アジエンス」への注目がさらに高まる仕掛けです。 物ではなく、まず「時」に注目してください。「情報が先、行動が後」が情報社会の鉄則。まず「時」着眼で鮮度ある情報を作りだすことが重要なのです。アサヒ飲料の缶コーヒー「ワンダモーニングショット」の成功に学びましょう。 |
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最近、テレビのコマーシャルで、「イオン 幸せの黄色いレシートキャンペーン」の紹介が放映されています。 毎月11日に、イオン株式会社およびイオンモール株式会社全従業員が地域への社会貢献活動を行う「イオンデー」が開催され、その一環として、地域のボランティア団体等にイオンおよびイオンモールが物品を助成するキャンペーンです。 「イオンデー」には、買い物客に手渡されるレシートが黄色いレシートに変わり、お客さんは、店内に設置された専用の投函ボックスの前で、自分が応援したいと思うボランティア団体を選び、レシートを入れます。そうすると、投函されたレシート金額の1％に相当する額の商品が、イオンおよびイオンモールから、そのボランティア団体に寄贈される、という仕組みです。助成先団体は、福祉、環境、まちづくり、文化・芸術振興、子どもの健全育成の分野で活動している団体で、過去6ヶ月以上の定期的な活動実績がある団体となっています。寄贈される物品は基本的にはイオンおよびイオンモールで取り扱っている商品ですが、ボランティア団体がそれ以外の物品を希望する場合には相談に応じているとのことです。 黄色いレシートの集計は、2月下旬と8月下旬の2回実施されており、2002年8月の実績では、助成希望の登録団体は2,872団体、投函レシートの総額が約21.3億円で、その1％の2,131万円相当の物品がお客さんが選んだ登録団体に寄贈されたとのことです。 地域の人々にやさしいSC 青森県下田町のイオン下田ショッピングセンターには、SCとNPOが計画段階から協働して開設したデイサービスセンター「でてこいセンターふぉれすと」があります。 デイサービスセンターは広さ70㎡、利用定員10名で、特定非営利活動法人自立支援センターフィフティが運営しています。 |
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また、このSCでは、高齢者や身体障害者の買い物の手伝いを行うボランティアをガイドヘルパーとして登録しています。サポートセンターの受付カウンターに相談するとサービスが受けられるようになっています。 最近では、働く母親や、ちょっと用を足したい間に子どもを預かってほしい母親を対象に、月極でも時間単位でも利用可能な保育室がオープンしました。時間制の料金は、30分単位で設定され、予約延長時間は10分単位で精算するなどのきめ細かさです。受付料500円を支払えば、当日受付も可能です。 商店街も負けてはいられない！ ご紹介したイオンの取り組みは、近年の企業の社会的責任論がベースともなっています。 「より良い商品・サービスを提供すること」、「法令を遵守し、倫理的行動をとること」、「収益をあげ、税金を納めること」、「株主やオーナーに配当すること」だけでなく、「積極的な情報開示」、「誠実な顧客対応」、「社員の育児・介護への配慮」、「男女間の機会均等」、「環境への配慮」、「社会貢献活動への関与」、「NGO/NPOとの協力・連携」、「貧困や紛争解決などの世界的諸課題解決への行動」などを包含して企業の社会的責任といいます（http://www.csrjapan.jp/）。特に、地域密着店舗を目指す大型店にとっては、商売の方向性との親和性が高いものです。 さて、商店街の多くは、地域社会に密着することによって、郊外の大型店との差別化をはかり、地域社会との共生を目指してきました。どうやら、そろそろ、「地域密着」や「地域との共生」といったスローガンのレベルではなく、郊外の大型店の地域密着戦略を注視しながら、商店街としての戦略を真剣に考えていく段階にきているようです。お客さんは、企業規模の大小に関わらず、地域社会の一員としての企業活動にも、選択の目を向け始めているかもしれません。 |
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地球環境定期券を持つ市民 ドイツ南部、フランスとスイスの国境に近い人口約20万人の小都市フライブルグが一躍世界的な注目を集めたのは、1992年、ドイツ環境首都に選出された時だった。 1990年に始まった環境に配慮したドイツ国内の自治体を選出するこのコンクールで、フライブルグ受賞の決め手になったのは“地球環境定期券「レギオカルテ」”を発行したことだったという。 “地球環境定期券”この銀河鉄道にでも乗れそうなチケットのシステムをフライブルグ市民が選択したことのすばらしさについてフライブルグ市都市計画局の前副局長、パウル・ベルト氏の話は、自信に満ち、熱く、知的で、充分な説得力があった。 地球環境定期券はフライブルグ周辺の公共交通を乗り放題でき、貸し借り自由、休日には家族全員で使える低価格の定期券である。このシステムの目的は、クルマの利用を抑制し、環境汚染を軽減することと衰退化していた中心市街地の活性化である。 1960年代後半、市の豊かな自然環境「黒い森」が酸性雨による侵食されているというショッキングなレポートから、主犯格である“クルマ”の急増、また同時に、第2次世界大戦の空爆から復興した歴史的市街地の歩行環境を妨げる“クルマ”の処遇に関して真剣に取組む気運が行政や市民の中に高まったという。  路面電車の近郊住宅地への拡張、自転車利用の促進、歴史的市街地への自動車乗入れ規制など世界に先駆けて「脱クルマ社会」を目指した象徴が“地球環境定期券”である。
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フライブルグの中心市街地は、大聖堂周辺の歴史的市街地と中央駅周辺の新市街地に展開している。 歴史的市街地は大聖堂ミュンスターと広場を中心に、周囲を4車線道路に囲まれた約600ｍ四方のコンパクトなエリアであり、フライブルグ随一の繁華街でもある。 基本的にエリア内にはクルマは進入出来ず、公共駐車場が周辺に配置されている。 そして特色は歴史的市街地を十字によぎるトランジットモールである。トランジットモールとは路面電車やバスなど公共交通だけを通す歩行者優先の道路形態で、最近日本でもいくつかの都市で試みられている。 中心市街地へのアクセスの選択肢 クルマを公共駐車場に停めて概ね300ｍ以内で済む目的地まで歩く。自宅から500ｍ以内に整備されている最寄りの路面電車駅もしくはバス停まで行きトランジットモールで目的地に至近の駅で下車する。自転車で直接目的地に行く。フライブルグ市民が中心市街地に行く方法は概ねこの中から選択されている。  パウル・ベルト氏は、これらのアクセス手段がほぼ3等分されるのが理想と言う。公共駐車場の整備、地球環境定期券への補助、自転車道路や駐輪施設の整備といった行政が負担する経済的な問題がこのバランスに大きく関わっているというのだ。 エコロジーはエコノミーであるか エコロジーの視点で“脱クルマ社会”を展望することを「考えているようで、考えていない」もしくは「考えていないようで、考えている」人は多い。しかし、いずれにしても実行に至っていないのが日本の現実だ。 その理由は、多分、エコロジーは“不便”とか“金が掛かる”と思われているからである。 フライブルグでは交通問題だけでなく、廃棄物、エネルギー、建築、産業など多岐に渡る分野でエコロジーに取組んでいる。 ホテルからタクシーに乗って途中で降ろされた。スーパーで買物したら両手一杯に商品を抱える羽目になった。ホテルの筆記用具はボールペンでなく折れやすい鉛筆だった。しかし私は不便への不満より、心持ち二酸化炭素濃度が薄い空気に満足した。そして、“エコロジーへの投資はエコノミーである”ことに気づいたのだった。 |
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背 景 東京急行世田谷線は、世田谷区内三軒茶屋～下高井戸間5kmを結ぶ。10駅と駅間距離も短く、沿線に商店街はあるもののいずれも規模的には小さく、空間的な制約により超大型のスーパーやSCもない。狭い街路に個人商店を中心とした小規模な店が連なっている駅前商店街を中心とした街が形成されている。一方では、全国いずれの箇所にもあるように、後継者難やコンビニ等ナショナルチェーン資本の進出により、次世代に向けてのさらなる活性化戦略が求められている。 さて、地球環境問題意識の高まりの中、公共交通を基軸として都市を再生し、次世代や次々世代に向けて持続できる健全なコミュニティや商店街の形成（いわゆるサステイナビリティ）が大きな政策課題として浮上してきている。今、全国の多く都市で路面電車の復活が注目されているように、東京においても、地域と一体となった公共交通機関はいかにあるべきか、さらにこれを活用した商店街活性化方策をいかに実現するべきか、検討する意義は大きい。 世田谷線における取り組みは、まさに大きな変革時期を迎えているわが国の都市経済政策に対して重要な示唆を与えるものと考える。本稿では、世田谷線と沿線商店街との共存共栄に向けて、双方の相乗効果を高める取り組みについて、以下に紹介いたしたい。 沿線イベント イベントは地域活性化の有力なツールである。世田谷線沿線においては、毎年12月と1月に上町の代官屋敷を中心に開催されるボロ市が歴史的にも有名で、メディアの注目度や広域的な集客力も高い。 これに加え、3年前より世田谷線沿線の商店街を中心に、10月下旬から11月上旬にかけて「世田谷線沿線イベント」なる祭りが開催されてきている。本イベントの意義、面白さは、世田谷線という公共交通を介しながら、複数の拠点たる商店街を横断的に繋ぐことにある。すなわち、1つ1つの拠点は小さくとも、沿線の一体感を盛り上げることにより、イベントのプレゼンスを高めることができる。今年度の開催場所およびタイトルは以下のとおりである。 ・ 三軒茶屋：世田谷アートタウン（三茶de大道芸） ・ 松陰神社前：幕末維新祭り ・ 世田谷：せたがや駅前楽市楽座 ・ 上町：上町浪漫「世田谷城物語」 ・ 下高井戸：しもたか音楽祭 いずれも地域の歴史的資源の活用を意図しつつ、独自の創意工夫も取り入れたものである。三軒茶屋においては、世田谷線の駅前にキャロットタワーの再開発と同じに生み出された広場を活用しつつ、これを中心として街の各所でさまざまな「世界の大道芸」が催される。せたがや文化財団との連携にもよる極めて芸水準の高いパフォーマンスである。 |
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隣接する世田谷駅にある世田谷三栄会商店街もやはり世田谷線と直行する。普段は駅前の資材置場等となっている当社用地を駅前コンサートの場所として活用する他いくつかの拠点を設け、イベントの認知度を高める集客拠点を形成している。 上町には前述の代官屋敷の他、世田谷城阯公園があるが、この史跡を活用したイベントが開催される。 下高井戸は世田谷線が京王線と接続する交通結節点でもあり、昔ながらの商店街という雰囲気も醸し出している。松原も加えた街中の各所では世界各国のさまざまな音楽が奏でられ、街行く買物客の耳を楽しませている。 この沿線イベントにおける世田谷線の役割は、離れた地域でも、「活性化」という同一の目標に向かって邁進する活動の一体感を高める「横糸」に他ならない。これまでの具体的取り組みの代表は、車体ラッピング広告空きスペースの活用である。世田谷線の車両側面は、飲料やお菓子等の広告を掲出するスペースとなっており、従来は飲料やお菓子メーカーの広告などに利用されてきたが、従来スポンサーの広告掲出だけの状況から、より地域密着型、環境指向型の観点を重視する活用方策も示唆されている。 一方では、世田谷線沿線イベントを盛り上げる横糸ツールとして、日常的に目にする鉄道車両ほどうってつけのものはない。  一昨年からは、せたがや文化財団との連携の下、地元小学生に沿線イベントをはじめとする地域のお祭りの絵を描いてもらい、これを車体に掲出している（写真）。技術的には、夏休みの共同製作作品を写真スタジオに持ち込み撮影、電子データ化した後、これをラッピング素材にするというアイデアを実現した。また、絵の脇を彩る文字やロゴのデザインは、地元のデザイナーによる。参加小学校も2002年の7校（三軒茶屋、太子堂、若林、弦巻、桜、城山、松沢の各小学校）から2003年の10校（前記に加え中里、世田谷、赤堤の各小学校）へと増え、沿線の子ども達にとっても、世田谷線に参画できる恒例行事との認識が高まってきている。休日には自分の描いた絵とともに記念写真を撮ろうとする親子連れも目立ち、鉄道事業者から見ても愛着が高まりかつ需要喚起につながることは好ましいことである。 |
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| ■ | 中心市街地活性化シンポジウムin東北2004 ～観光等地域資源を活用した活性化方策とTMOの経営基盤確立に向けて～ 東北経済産業局では、中心市街地活性化の一環として、TMO活動のさらなる活性化と地域住民・商業者・TMO及び行政の相互の連携を促進するため、来る2月13日に宮城県仙台市においてシンポジウムを開催します。
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| ■ | 「流通情報システム化全国セミナー」東京地区の開催 ～POS情報を企業戦略に活かしていますか？～ POS情報、商品情報には、商品の売れ筋をはじめ貴社の業務に不可欠な情報が数多く含まれています。 折角の貴重なデータを眠らせていませんか？ （財）流通システム開発センターでは、2月5日（木）にTEPIA（テピア：（財）機械産業記念事業団、東京都港区北青山）にて、「流通情報システム化全国セミナー」を開催します。このセミナーでは、POS情報を活用した売れ筋商品分析や運用コストの削減事例など経営に役立つ商品情報の活用方法を分かり易く紹介します。 参加は無料で、どなたでも参加出来ますが、事前の申込が必要です。（先着70名） →詳しくはこちらをご覧下さい。
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| ■ | 全国で改正消費税講習会を開催（2月開催）！ 平成15年度税制改正により、消費税法が改正されました。消費税の改正内容は （1）総額（税込）表示の義務づけ （2）事業者免税点の引き下げ （3）簡易課税制度の適用上限の引き下げ など これに伴い、平成16年4月1日から適用される改正消費税の講習会が、全国各地で計画されています。
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このメールマガジンの発行は全国商店街振興組合連合会（平成15年度中小企業庁委託調査事業）により実施するものです。このメールはメールマガジンに登録いただいた方、インターネット上にホームページを公開している商店街の方々に配信させていただいております。
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◆ご意見・ご感想 info_master@akindoplaza.com
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【発行日】2004年1月26日
【発行】全国商店街振興組合連合会 企画支援部
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