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「あきんどPLAZA」の事務局です。
今年度第12号、11月10日号です。
さて、11月10日はトイレの日。1985年に設立された日本トイレ協会が、1986年に制定しました。「いい（１１）ト（１０）イレ」の語呂合わせだそうで、同協会では、毎年この日に「トイレシンポジウム」を開催し、公衆トイレを対象とした「グッドトイレ賞」を発表しています。今年は同協会が設立されて20周年。今年のトイレシンポジウムでは10日、11日の2日間にわたって“人間中心の都市再生を目指して”をテーマに講演やパネルディスカッションなどが行われます。言わば、トイレを通じた街づくりを考える一大大会の様相を呈しています。確かに、高齢者やユニバーサルデザインに対応したまちづくり、情報システムを活用した都市機能、個性的な都市景観や観光施設などとトイレは重要な関わりがありますね。よく、「お店や会社を訪問した際は、トイレを見れば大体そこのマネジメントの状況がわかる」といいます。たかがトイレ、されどトイレという訳です。日本トイレ協会のホームページはこちら！
今回は以下のメニューでお届けいたします。また、このメルマガへのご意見・ご感想も下さいね。
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■エコマネーと商店街
私たちの商店街では、平成12年度からエコマネーによる相互扶助のシステムを導入した。それは瀬戸内海の離島の村で、プラスチックのチップをお互いの助け合いの代価として支払う仕組みを知ったからだった。まちの中心部は空洞化で人口が少なく高齢化している。仕事は先細りで後継者がいない。商店主は子供時代から顔なじみで、店と住まいが一緒で集落を形成している。衰退した商店街こそ村社会で相互扶助を必要としている。しかし導入にあたって、今までの私たちの考え方と180度違ったものがでてきた。「自分のことは自分でする」から「人の好意や考えを受け入れる」、「人に頼らない」から「人に頼む」、「奪いあい」から「分かちあい」、「お金持ち」から「友達持ち」、商店街が順調な時代には出てこない考え方だった。衰退したからこそ感じられた新たな時代への予感であった。
何が起こったか。地域コミュニティの再生が、起こった。会員間ではとにかく仲良くなった、会話と笑いが増えた、用もないのに店に寄って話していく。「・・・してくれる？エコマネーで！」「いいよ」という会話が交わされ、みんながみんなを好きになっていく。店の前を通れば声をかけてくる、花見に行く、カラオケに行く。商店街もまさにコミュニティそのもので、エコマネーがコミュニティ再生に有効なことを実証した。現在は商店街の中だけだが、今年度はNPOとエコマネーを使って地域との連携をはかる研究をすることになった。またスタンプ事業も、まけます、くれます、連れてきますということだけでなく、地域の課題、たとえば電球の交換一つでも満貼りスタンプを使ってやるというサービス業化をはかり、地域通貨として、商店街を拠点に市民同士が助け合いをする仕組みに取り組んでいくつもりである。
また商店街では、市民の視点に立ちＪＲ駅に近いということで無料貸し自転車を用意し、お年寄りや子ども連れの方に喜ばれているショッピングカートを置き、ベンチを設置している。イベントでは「日本一の鉄火巻きに挑戦」で話題を提供し存在をアピールしている。
■変わりつつある商店街とその将来展望
日本は経済大国になり、モノがあふれるような社会になった。しかし「富める国の貧しい人々」と揶揄されるように、国民には幸せ感がない。そして経済成長がスローダウンするとこの社会の病んでいる部分も見えてきた。モノの豊かさだけが幸せでないことは皆わかっている。しかしその次のものが見えてこない。お金は必要ではあるけど十分ではない。その十分が見えてなく、従来の価値観、景気回復をただ求めているだけである。
「豊かさとは人に囲まれて暮らせること。他人同士がもっと求めあい、頼りあっていい」私たちがエコマネーの参考にしたグループ「だんだん」の美藤代表
「商売をしていない私が、早稲田の商店会で活動するようになったのは、生活のなかで地域のコミュニティがもっとも大切であるという認識を持ったからである。地域コミュニティとはいってみれば『ご近所づきあい』であり、それは、行政や企業が仕組みを作るものではなく、そこにいる当事者が自ら作り上げるものだと認識したからである」早稲田商店街の久保里砂子さん
近所づきあい、向こう三軒両隣など「人との豊かな関わりあい」がこれからの新しい豊かさ、価値観ではないだろうか。人と人との繋がりの再構築、地域コミュニティの再生をとおして自分たちの地域を住みやすいものに作りかえていく、それがまちづくりであり、その現場は商店街・まちなかではないだろうか。エコマネーの実践を通じて感じた商店街の新しい価値である。
富すれば鈍す、貧すれば痛いほど次の時代を感じ取れる。商業者が次の時代を作るために立ち上がらなければ、この行き詰まった社会は変わらない。地域経済の活性化とコミュニティの再生、この日本の課題に商店街はその拠点となって甦る。「商店街」＝「生活拠点街」の時代が来る。
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購買心理過程と接客販売のながれ
今回はお客様が買い物をするときに、どのように気持ちが変化していくのかという購買心理過程と、接客販売活動の流れを考えてみましょう。
■8段階の購買心理過程
お客様が店頭に入り、買い物をするときの購買心理過程には8段階あるとされています。
| 第１段階 「注目」 |
お客様がショーウインドや陳列されている商品に目を向けるる段階です。店頭や商品に注目を集めるように陳列などに工夫をすることが大事です。 |
| 第2段階 「興味」 |
注目した商品のデザインや色、サイズ、価格などに興味を示し、商品を手にとってみたりします。 |
| 第3段階 「連想」 |
商品をよく見ているうちに、「自分に似合うかしら」とか、「○さんに贈ったら喜ぶだろうか」など、その商品を使うときの場面を想像します。陳列やPOPなどには連想をふくらませるような工夫が大切です。 |
| 第4段階 「欲望」 |
さまざまな連想が浮かんでくるとその商品が欲しくなります。 |
| 第5段階 「比較検討」 |
欲望が起きたからといってすぐに購入するとは限りません。ほかの商品と比較したり、自分の経験と照らし合わせたりして購入するかどうか考えます。 |
| 第6段階 「信頼」 |
接客した販売員や商品そのもの、さらには、このお店なら大丈夫、あるいはこのブランドなら大丈夫と商品購入に対しての信頼を寄せます。 |
| 第7段階 「購買行動」 |
お客様が商品購入を決め、「これをください」と行動を起こします。 |
| 第8段階 「満足」 |
お客様の満足には3つあります。ひとつは買い物をしたという満ち足りた気持ち、二つ目には、気持ちのよい接客対応してくれた販売員への気持ち、3つ目は、購入した商品を使い、「よい買い物をした」という満足感です。 |
■購買心理過程に沿った接客販売の流れ
お客様が来店されたら、お客様が今購買心理過程のどの段階にあるのかを察して、適切に対応したいものです。
まず、お客様に声をかけるチャンスを待ちながら（待機）販売の準備をします。お客様が商品に注目し、興味を示し始めたらアプローチをしますが、このアプローチのタイミングは実に難しいものです。あまり早すぎると、お客様はすっと逃げてしまいます。お客様が商品をじっと見ているとき、商品から顔を上げたとき、目があったとき、何かを探しているとき、興味から連想に移るあたりなどがアプローチのチャンスです。
アプローチできたら、商品提示や説明、買う気を起こさせるようなセリングポイントを強調するなどして、信頼を得ます。セリングポイントは、商品の特徴やお客様がその商品を使うことのメリットなどの情報ですが、決して押し付けがましい態度をとらないようにしなければなりません。
そして、金銭授受からお見送りまで気を抜かずに、最後までお客さまの満足感を高めるようにしましょう。
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■「“まち”に行こう。」
高松市の若者がよく口にする言葉だそうです。“まち”といってもアーケードのある中心市街地の商店街だけを指しているわけではありません。商店街から一歩外れた路地裏にも素敵なお店があったり、新たな商業集積が自然発生的に生まれていたり、高松市の中心市街地全体を指して、若者は“まち”と言っているのだそうです。中心市街地の新たな“顔”をリポートします。
■新たな商業集積
中央商店街に平行した通り沿いにはアパレル関係のお洒落なセレクトショップが軒を連ね、休日には10代後半から20代を中心にした女の子や男の子がショッピング。ファッション雑誌の街角スナップがある時はこの通りで行われたりしています。ちょっと小綺麗なカジュアルスタイルが似合う通りです。
この通りから横道にレンズを向けると・・・小さいながらも個性のあるお店がひょっこり顔を出してきます。古着屋さんや雑貨屋さんが増え、オレ様流のスタイルにあったモノをチョイスしていきます。しいて言えば、大阪のアメ村の様なイメージでしょうか。
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香川県と言えば多島美を誇る瀬戸内海。JR高松駅を中心に近代的な開発がなされたサンポート高松からは少し離れた所に、新たな商業集積が生まれています。海に面した古い倉庫が味わい深くお洒落に改装され、雑貨・飲食・花屋・美容室・・・様々なショップが集合。ライブやイベントも開催され、こだわりのある空間設計と魅力的なショップの数々から新しいカルチャーが発信されようとしています。
■“まち”の顔、路地裏の個店＆個人経営者
高松が“好き”という若き路地裏の個店＆個人経営者にお話を伺いました。彼らの言葉の中に、豊かな“まち”になるためのキーワードがあるかも知れません。
| ●取扱商品（アクセ・雑貨・衣類）／25歳・女 | |
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「コンセプト？女の子のお店かな。」男友達には来るなと言っているそう。可愛らしい店舗の中には、女の子が気軽に買っていけるようなモノがたくさん詰まっています。「場所は“まち”の中で小さくて家賃が安い場所ならどこでもよかった。固定客が付きやすいのは横道のこじんまりとしたお店かもしれない。」とのこと。「この規模の小さなお店だと間違いなく人に客が付いてると感じる。バイトを雇っている店だと、店主目当ての客は店主がいないとモノも見ずに帰って、翌日来て店主が居たら買って帰るとかね。月の売り上げ100万円をあげている雑貨屋もあるみたい。」本当はもう少し価格帯の高い“いいモノ”を扱いたいようだが、雑貨もアパレルと一緒で既に取引している店があったら取り扱わせてもらえないようだ。名の通ったメーカーの商品は、高松だと既に取引されているとのこと。 |
| ●取扱商品（雑貨・インテリア・書籍etc）／24歳・男 ～“まち”と“ショウテンガイ”～ |
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「“ザ・個人経営”って感じの店。コンセプトはない。僕が欲しいモノを置いてる。」高松は、最近あの辺りにどんな店ができたとか、あの人がこんなこと始めたらしいとか、“まち”として把握しやすい規模とのこと。「僕にとっては、広さと量とバランスが調度いい。“まちづくり”という一つのゲームみたいな感覚で捉えられる。」「商店街のように、人通りがあるとか、条件が既に整っているような所に魅力を感じないね。ゴーストタウンまでいっちゃってる救いようのない商店街に店を出すのはおもしろいかもしれない。」 |
 ～この空間からこのお店が生まれた～こちらで紹介しているお店は実は2店舗目。最初のお店は「インドネシアに仕事で行きたい」という単純な発想から中心市街地にある実家を改装し、アジア雑貨と家具の店を開く。自分勝手にしていたが、人が好きなモノを見つけて喜んでいる様子を見ているうちに商売のおもしろさを感じるようになった。2店舗目は偶発的な産物。友達の住まい用に激安物件を探していたときに、商店街から外れた所にボロボロのビルを発見。閉まっていたシャッターを開けてもらったら、なんともいえないおもしろい空間が出現。「これ、いけるんちゃ～ん。」この空間との出会いから2店舗目の構想がふくらんでいった。 只今イベントの準備で大忙し。またまた別の空きスペースを発見し、今度は仲間達とアート・音楽・グルメなど5感をフルに使ったイベントをやる予定。イベント名は『Ｍｕ－Ｙｕ』。 「“無”から“有”を生み出して、“遊”ぶんや。」 |
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時代の流れとともに“人”が変われば“まち”も変わります。“まち”の中身が変われば、“まち”の範囲も変容します。そして、また“人”が変わります。あなたの“まち”は今どうなっていますか？
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【発行日】2004年11月10日
【発行】全国商店街振興組合連合会 企画支援部
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